Op 20 mei mocht ik op een congres voor Telecom en IT resellers een presentatie geven over de trends in cloud en vooral cloud communicatie.

Gesponsord door een handvol aanbieders van cloud communicatie oplossingen in de Nederlandse markt. Allemaal bekende namen, deels de pioniers van weleer (waarmee ik de afgelopen 10 jaar al wel vaker een podium mocht delen) en gelukkig ook veel nieuwe spelers: een duidelijk teken dat deze manier van bedrijfscommunicatie inmiddels echt doorgebroken is.

Zelf zette ik inmiddels 10 jaar geleden mijn eerste stappen in de cloud communicatie met de oprichting van Voipro. Daar heb ik tussen 2005 en 2013 meegemaakt hoe cloud en cloud communicatie opkwamen en langzaam geaccepteerd werden. Moesten wij in in het begin nog zelf verkopen en aan klanten uitleggen wat een datacenter was en welke internetverbindingen het beste waren, geleidelijk wisten we resellers te interesseren voor het (best wel lucratieve) verdienmodel. Meestal IT resellers die telefonie erbij gingen doen, heel soms telecom resellers die innovatie omarmden.

Toen hosted voice enkele jaren geleden duidelijk geaccepteerd was heb ik de CEO rol bij Voipro overgedragen en ben ik me gaan toeleggen op samenwerking in de branch (CCA), sales en channel development programma's (The Next Cloud), en corporate innovatie (InnoLeaps).

De CCA, Cloud Communications Alliance, is enkele jaren geleden in de USA opgericht als een non-profit alliantie van cloud communicatie providers en vendoren. Ik ben daarvoor nu belast met de uitbreiding naar Europa.

Juist in Europa, met de vele verschillende landen met eigen regelgeving, cultuur, technologie en lokale spelers is naar mijn mening samenwerking cruciaal om succesvol te worden!

De CCA heeft als doel om de leden sneller te laten groeien door van elkaar te leren en samen te werken, en daarnaast als branche de markt te informeren en op te komen voor haar belangen. We richten ons hierbij niet zozeer op wereldspelers als Microsoft en Cisco, die immers prima in staat zijn zelf hun zaakjes te regelen (denk aan Skype en WebEx), maar juist op de meer regionale spelers.

Inmiddels zijn de eerste handvol Europese CCA leden bekend, en op de volgende meeting 23-24 juni in New York City verwachten we zo'n 10 deelnemers en gasten uit Europa (naast de 40-50 uit de USA).

Mijn ervaring met het verkopen van cloud diensten en de transformatie waar IT en telecom bedrijven doorheen moeten op weg naar die nieuwe wereld van cloud gebruik ik nu in The Next Cloud. Daar helpen we aanbieders en kanaalpartners door middel van training, coaching en consultancy om niet alleen cloud diensten te verkopen maar er daadwerkelijk succesvol mee te worden.

Afgelopen jaar heeft The Next Cloud onder andere in Europa programma's en workshops ontwikkeld en gedraaid voor HP, Dell, Microsoft, Ingram Micro alsmede een aantal hosting en telecom providers. Dit jaar zijn we verder aan het opschalen en de eigen organisatie aan het uitbreiden om aan de vraag te voldoen.

Tevens proberen we met The Next Cloud een invulling te geven aan de vraag om innovatie vanuit de branch, mede door onze samenwerking met corporate innovator en accelerator InnoLeaps (onderdeel van de StartupBootcamp groep).

Vandaag ga ik het hebben over 7 trends die ik zie als we praten over Cloud Communicatie.

De eerste trend, waar we midden in zitten, is uiteraard cloud.

Daarvoor gaan we eerst even terug naar Clayton Christensen: de 'uitvinder' van het concept disruptive innovation, schrijver van het boek 'the innovator's dilemma' en vele vervolgen.

De crux van een disruptieve innovatie is dat die altijd begint als slechter en (meestal) goedkoper dan bestaande producten, en daarom door bestaande bedrijven als minderwaardig en minder interessant gezien worden. Denk aan eerste iPhone vergeleken met de prachtige Nokia's en BlackBerries van die tijd: er viel nauwelijks mee te bellen, de batterij ging maar een dag mee, hij was kwetsbaar en de hele appstore bestond nog niet eens dus echt flexibel was het niet in het begin.

Echter, als het goed genoeg is en voor de klant interessant (want bv mooier of goedkoper) en liefst ook nog een unieke nieuwe mogelijkheid biedt (bij de iPhone was dat om te beginnen het grote touch screen en al snel ook de appstore) dan ontwikkelt zo'n nieuwkomer zich tot een winner. De gevestigde orde moet verlies nemen, maar wil/kan dat niet wegens short term focus, de noodzaak/wens om bestaande cashcows nog wat verder uit te melken. Veelal overheerst ook ongeloof over zo'n rare nieuwe speler - dat kan toch niet serieus iets worden?

Disruptive innovatie is niet nieuw. In de vorige eeuw heeft het vliegtuig ook scheepvaart vervangen voor personenvervoer, ook toen zag de gevestigde orde dat totaal niet zitten. Maar het is tegenwoordig norm door alles wat met cloud en internet te maken heeft: enorm veel beschikbare technologie en lage kosten - kleine startups kunnen nu snel op een zolderkamer (of in een accelerator als StartupBootcamp) bereiken waarvoor je vroeger een groot bedrijf en veel geld en tijd nodig had.

Het probleem voor bestaande bedrijven is dat een disruptieve innovatie voor henzelf, ook als ze hem zelf bedenken, een ernstige aanval is op bestaande producten en verdienmodellen. Zo had Kodak de techniek van digitale fotografie al een tijdje op de plank liggen maar vonden ze het niet interessant om uit te brengen wegens de lagere marges. Het 'nog even' uitmelken van de bestaande cashcow ging voor innovatie.

Zo is ook cloud nu zowel een enabler voor (disruptieve) innovatie alsook zelf een disruptieve innovatie.

Het vervelende van onze moderne tijd is dat concurrentie overal vandaan komt. Een jaar of 10 geleden begon een Chinese geschiedenisleraar een klein ecommerce platformpje dat nu meer dan $200B waard is: Alibaba. Nog niet de $800B van Apple maar ze zijn nog lekker aan het doorgroeien.

Alibaba is een echt platform met vele toepassingen daarbovenop, en allerlei deelnemingen. Zo hebben ze net een kleine investering van $200M gedaan in Snapchat, waardoor die zelf nu op $15B gewaardeerd wordt. En ze hebben vorige week laten weten dat ze China nu wel onder de knie hebben en global gaan worden onder het motto "let's build a company that lives for 100 years". Geen kortetermijn visie.

In de wereld van cloud zijn de toepassingen belangrijker dan het fysieke platform. Virtueel en online. Cloud stelt ons in staat nieuwe business modellen te ontwikkelen en daarmee razendsnel markten te veroveren.

We leven in een tijd waarin bestaande bedrijven allemaal opnieuw uitgevonden worden, op virtuele wijze. Meestal door nieuwkomers... Zo heeft 's werelds grootste taxibedrijf (Uber) geen eigen taxi's, en 's werelds grootste hotel geen eigen hotelkamers (Airbnb). Alibaba als grootste retailer noemden we al eerder, en het grootste mediabedrijf ter wereld maakt geen eigen content (Facebook). De oude wereld, opgebouwd ten tijde van de industriele revolutie en gebaseerd op productie en distributie, wordt helemaal opnieuw uitgevonden op virtuele wijze, via het internet.

Een tweede trend die begint te spelen in deze cloud markt is consolidatie.

Bij aanbieders van simpele diensten geldt absoluut schaalvoordeel.

Amazone (AWS) doet veel meer IAAS handel en groeit harder dan haar grootste concurrenten, dan krijgen we Microsoft (Azure) en dan nog eens IBM (SoftLayer) en anderen. Size betekent lagere kosten dus lagere prijs dus aantrekkelijker voor nieuwe klanten. Er is wel wat onderscheid in het aanbod maar niet heel veel, IAAS is een echte commodity.

Kleine aanbieders kunnen hier heel moeilijk mee concurreren, en het grappige is dat nu juist toch iedereen denkt dat het handig is om eigen IAAS diensten op te tuigen en aan te bieden. In Nederland zijn er momenteel ruim 2000 partijen die hun eigen IAAS platform opgetuigd hebben en proberen te concurreren met de grote jongens.

Meestal zonder voldoende differentiator. En dan vinden sommige partijen het gek dat het niet zo goed verkoopt, of wordt het een "zie je wel dat cloud nog niet gevraagd wordt" verhaal...

Maar omvang kan ook een probleem zijn voor bedrijven die moeten veranderen, zoals telco's.

Die hebben afgelopen jaren hun cashcows goed gemolken maar vaak onvoldoende aan ontwikkeling van nieuwe diensten gedaan. Incrementele innovatie gaat ze goed af maar hoewel ze de basis zijn van internet zijn komen ze niet zo mee met de nieuwe diensten nu...

Hier wreekt zich dat de meeste telco's vele tientallen jaren oud zijn, in organisatie en processen. En zwaar gereguleerd, want in het verleden al regelmatig tot de orde geroepen wegens overmatig uitmelken.

Maar ook het oude telco denken in termen van QoS en garanties wreekt zich. Wie heeft ooit van RCS gehoord? Rich Communications Standard, door de telco's samen ontwikkeld en gestandaardiseerd, bedoeld als opvolger van SMS met multimedia mogelijkheden. Technisch heel gedegen maar het mist volledig de aansluiting met de snel veranderende markt. Daar kom ik straks op terug...

De grote telco's hebben drie mogelijke paden voor zich:
1. dumb pipe worden - en dan heel goed en groot (commodity)
2. hun core assets als platform openen (a la Twilio)
3. zelf diensten ontwikkelen (waarvoor een innovatie cultuur ontwikkeld moet worden) of bedrijven overnemen die dat doen (en dan de innovatie cultuur levend houden)

Voor scenario's 2 en 3 zullen ze serieus aan de slag moeten met hun eigen corporate innovatie... Dat is mogelijk, heeft een bedrijf als GE ook gedaan en Philips zit er middenin, maar het vereist leiderschap dat niet bij elke telco aanwezig is. Telefonica heeft na de overname van JahJah nu zo'n 200 man aan innovatieve diensten werken, maar van een leien dakje gaat het niet.

Naast startups zijn ook cableco's een bedreiging voor de grote telco's, en de wat kleinere challengers. Daar zien we duidelijk wel consolidatie, denk aan de Ziggo/UPC fusie, of de overnames van Telesphere en Simple Signal door Vonage in de USA afgelopen jaar.

Van de 7 Amerikaanse oprichters van de Cloud Communications Alliance zijn er al 5 of 6 overgenomen, en dat toneel zien we nu ook overslaan naar Europa. Amerikaanse partijen die Europese overnemen (Broadsoft bv) en hier uitrollen (Thinking Phones, Ring Central) maar ook Europese partijen die de grenzen overgaan (Voiceworks, NFon). Kortom, size matters, maar het gaat wel om de goede combinaties.

Deze grafiek van Andreessen Horowitz (grote Amerikaanse VC) laat het aantal berichten zien dat per dag gestuurd werd en wordt op SMS en WhatsApp.

SMS bereikte al enkele jaren geleden haar piek en is nu teruggezakt naar nog maar 20 miljard berichten per dag, terwijl het aantal WhatsApp berichten inmiddels is gestegen naar 30 miljard per dag - en nog steeds doorgroeit.

Het aantal SMSjes zakt maar langzaam, maar de omzet ervan is totaal ingestort natuurlijk, door de concurrentie van WhatsApp en andere Instant Messaging diensten. De Whatsapp's van de wereld hebben miljarden omzet (en winst) doen verdwijnen bij de telco's.

Ook de klassieke voice dienst ("bellen") is al paar jaar over haar piek heen, door de concurrentie van Skype en andere over the top voice diensten.

SMS en voice zijn twee voorbeelden van bestaande telco diensten die vervangen werden door "over the top" oplossingen. Die minder goed waren (in het begin) maar wel makkelijker en goedkoper - het kenmerk van disruptieve innovaties. Deze grafiek zegt alles over het probleem waar deze industrie mee te maken heeft.

Dat de telco's dit "OTT" noemt is een perfecte illustratie van hun onbegrip overigens. Dat is zoiets als auto's OTT diensten noemen als je wegenbouwer bent, en vinden dat de wegen belangrijker zijn dan die vervelende auto's. Terwijl het voor de klant juist die dienst is waar het om gaat, niet het netwerk...

Ter illustratie, het succes van verschillende populaire Instant Messaging apps. Whatsapp gaat wschl dit jaar door de een miljard gebruikers heen, en FaceBook, WeChat en andere diensten groeien ook heel hard. iMessage doet het voor een beperkte groep (alleen Apple) niet slecht. BBM cijfers waren wat lastig te vinden, een jaar geleden werd gesproken over 100M gebruikers nog maar dat zal intussen wel redelijk afgelopen zijn.

Tenslotte RCS, de standaard van de telco's. Komt in meest gunstige schatting op 20M gebruikers wereldwijd (alle telco's bij elkaar) maar officiele cijfers zijn er niet en het kan ook best tot 1M actieve users beperkt zijn. Technisch ongetwijfeld de allerbeste oplossing maar in de markt helaas geen succes...

Dit leidt ons tot de derde trend, het ontbundelen van communicatie.

Werd er enkele jaren geleden nog volop gesproken over Unified Communications, ofwel het combineren van allerlei communicatievormen in een oplossing, tegenwoordig is een duidelijke tegenbeweging zichtbaar.

Uit onderzoek van CloudChannel (USA) blijkt iets opvallends over succesvolle cloud projecten in het MKB. Namelijk dat van de successvolle projecten 3/4 een best-of breed oplossing is, en van de onsuccesvolle slechts zo'n 10% best of breed is. Die cijfers liggen voor single vendor oplossingen precies andersom, is de overgrote meerderheid onsuccesvol.

Dat betekent dat oplossingen van een enkele vendor in het MKB veel minder kans van slagen hebben dan oplossingen die bestaan uit de beste onderdelen van verschillende vendoren, welke precies passen bij het bedrijf en de uitdagingen in kwestie.

Iets soortgelijks zien we op de mobiel. Messaging en social apps zijn de populairste op de mobieltjes in de wereld, mensen kiezen daar blijkbaar ook voor dingen die bij hen passen en niet wat er misschien standaard op de telefoon zit (zoals SMS).

Er blijkt ook geen enkel probleem te zijn om meerdere apps te gebruiken om te chatten, voor verschillende doelen. Facebook Messenger prive bijvoorbeeld, iMessage met collega's, en WhatsApp met het voetbalteam. Sterker nog, het is vaak wel handig als verschillende groepen verschillende apps hebben, dan lopen discussies minder door elkaar en kun je selectief nog eens een bepaalde app uitzetten of negeren (in het weekend bijvoorbeeld alleen prive communicatie laten pushen en niet de zakelijke communicatie).

Dit zet beetje streep door het oude UC idee. We willen niet alle communicatie bij elkaar, we willen communicatie per onderwerp of toepassing gegroepeerd, dus juist ontbundeld.

Dit kunnen we zien als de evolutie van Unified Communications. Van de basis "UC als alles bij elkaar" via collaboration toepassingen naar communicatie toegevoegd aan business processen.

Het runnen van de voetbalclub is hierbij overigens net zo goed een business proces als het voeren van de administratie, met zijn eigen apps en communicatie toegespitst op de situatie en de soort mensen.

Uiteindelijk leidt dit tot de transformatie van bedrijven en organisaties, simpelweg omdat het mogelijk gemaakt wordt zaken anders, efficienter te organiseren dan vroeger. En hier zit uiteindelijk de echte winst. Denk aan ketenintegratie met goede communicatie in de zorg, of corporates die meer als startups willen gaan werken. Communicatie is onderliggend aan dit alles.

Dit is de volgende duidelijke trend: communication enabled business processes (CEBP).

We zitten middenin de overgang naar communicatie geintegreerd in de apps. Spellen worden door de jeugd al een tijdje gebruikt om met elkaar te hangen en praten, en apps voor bankieren houden je al een tijdje via SMS op de hoogte (oa mogelijk gemaakt door de platformen van clubs als Twilio).

Nu gaan we meer en meer ook voice en video geintegreerd zien, denk aan communicatie met Uber via de app, niet via je telefoon. En denk aan web pagina's waar je met 1 druk op de knop videoverbinding krijgt met de klantenservice. Direct context gerelateerd, communicatie als onderdeel van wat je aan het doen bent, nuttig en efficient.

Ging UC vroeger over een bundel met allerlei communicatie-vormen bij elkaar, nu gaat het dus juist om precies de juiste communicatie-vorm bij wat je aan het doen bent.

Een belangrijke ontwikkeling die dit mogelijk maakt is WebRTC: Real-Time Communicatie voor web. Lekker makkelijk, een combinatie van codecs en standaarden en browsers die het ondersteunen. Nu kunnen miljoenen web developers dus RTC apps maken, terwijl dat vroeger voorbehouden was aan een paarduizend SIP/telecom wizards wereldwijd.

Browsers als Chrome en Firefox ondersteunen het behoorlijk goed intussen, en versie 1 van de standaard ligt er. Vele discussies nog, maar WebRTC als tool/technologie is geland en wordt gebruikt.

Bv Snapchat (waardering $15B) gebruikt het (na overname van AddLive vorig in mei 2014), maar ook switch.co (Craig Walker, net $35M funding opgehaald voor sales expansie, nu gewaardeerd op $200M - niet slecht voor een bedrijf dat in 2014 opgericht werd).

Veel van deze nieuwe cloud communicatie bedrijven zijn intussen Unicorns, dwz gewaardeerd op meer dan $1B. Niet omdat ze zo'n grote omzet maken maar omdat algemeen gedacht wordt dat ze de manier waarop we werken op zijn kop zetten. Er zijn wereldwijd nu bijna 100 Unicorns en er komen er maandelijks een paar bij.

De club die het snelste een Unicorn werd is Slack, dat vorig jaar uitkwam met een business chat applicatie, ook gebruikmakend van WebRTC. Binnen 2 jaar zijn ze bijna $3B waard. Nog 'slechts' 750K gebruikers (waarvan wel 200K betalende, dus het bedrijf maakt al gewoon winst) maar omdat het overal mee integreert ziet men schier onbeperkte kansen. Wie had dat verwacht 2 jaar geleden?

Een andere trend waar we ook in de wereld van cloud mee te maken is de klant die steeds meer centraal staat.

Na de tijdperken van industrie, distributie en informatie leven we inmiddels in het tijdperk van de klant. De klant is oppermachtig, winkelt online waar en wanneer het hem uitkomt en baseert koopgedrag meer op meningen en ervaringen van vrienden dan op wat een verkoper hem vertelt. Het gaat meer en meer om ervaringen, en minder om producten of producteigenschappen.

In de startups die al die nieuwe apps en platformen aan het bouwen zijn staat customer development centraal. Als cruciaal onderdeel van de Lean Startup methode gaat het er hier om om zo snel mogelijk te achterhalen waar klanten wel en niet geld voor over hebben. Niet alleen moet er een probleem zijn waar een oplossing voor is, er moet ook een markt gevonden worden waar een product voor te maken is. Hierbij wordt gebruik gemaakt van allerlei slimme online methoden om te zoeken naar de klant en proposities te toetsen, alvorens een product echt wordt gebouwd en opgeschaald.

Vergeleken met de klassieke waterval aanpak (plan maken, team formeren, budget regelen, oplossing bouwen, lanceren, marketen en proberen te verkopen) slaagt de Lean Startup methode er vele malen sneller en nauwkeuriger in om een match te vinden tussen markt en product, waarna direct het juiste product ontwikkeld en verkocht kan worden. Dit alles omdat de klant zo onzeker is en de wereld zo snel verandert tegenwoordig.

Ging de klant vroeger door een vrij heldere sales funnel, van aandacht via interesse en verlangen naar actie, tegenwoordig is zijn koopreis veel complexer. Het is lastiger de aandacht te krijgen, en interesses kunnen snel veranderen mede door gedrag van anderen en de invloed van steeds meer media. Zoekmachines maken alle informatie direct toegankelijk, verlangen is afhankelijk van allerlei andere factoren dan vroeger. En de actie tenslotte kan overal gebeuren, zowel op de plek waar de informatie is gevonden als heel ergens anders. En na aankoop is de ervaring cruciaal, want die beinvloedt weer andere potentiele kopers.

Sowieso vindt al zo'n 60% van de koopreis online plaats voordat er ooit eens met een verkoper gesproken is, dus die heeft een heel andere rol gekregen.

En dat brengt ons op de zesde trend, het groeiende belang van het kanaal.

Tenminste, het belang van een goed kanaal. Zakelijke kopers reizen ook online, en verwachten van een verkoper geen presentatie (die ze immers ook online kunnen vinden) maar een echte conversatie. Voor een conversatie is het noodzakelijk dat de verkoper verstand heeft van de problemen van de klant, niet alleen van het product dat hij probeert te verkopen, en dit stelt steeds hogere eisen aan verkopers. Ook al omdat de koop van cloud diensten steeds vaker door niet technici gedaan wordt, en steeds meer gaat over business outcomes.

We keken eerder naar het belang van best of breed oplossingen, bestaande uit stukjes van meerdere vendoren, en hier ligt dus een cruciale vertaalslag voor de reseller van de toekomst. Nu ja, voor de value add reseller, want die value add is echt wel noodzakelijk.

We zien hier een transitie van de klassieke reseller, die technische producten wist te verkopen, leveren en installeren, naar uiteindelijk een partij die bedrijfsresultaten helpt bereiken.

Die gaat niet in een keer maar via een aantal tussenstappen. Eerst van veel eenvoudige onderdelen naar minder maar veel complexere componenten, waarbij advies en professional services steeds belangrijker worden. Dit leidt tot een steeds grotere afhankelijkheid van de leverancier, en een logische tegenreactie.

Nu wordt van de leverancier echte toegevoegde waarde gevraagd, en een verlaging van de totale kosten. Dit is waar cloud in het spel begint te komen.

In de laatste fase gaat het helemaal om bedrijfsresultaten, en niet meer om complexe producten. Volumes stijgen weer en de kosten per unit dalen sterk. We zijn in zekere zin terug bij af maar met de verantwoordelijkheid voor de resultaten en uitkomsten verschoven naar de value add reseller of service provider.

Deze transitie kost de reseller tijd en geld, en zal niet altijd succesvol verlopen.

Degenen die het redden worden een echte trusted advisor van hun klant. En bouwen een langdurige, waardevolle relatie op.

En dit brengt ons op de laatste trend, die in zekere zin een samenvatting is van de vorige 6: verandering is de norm geworden.

Technologie ontwikkelt zich razendsnel - en steeds sneller. Door de psychologie van de disruptieve innovatie creeert dit steeds grotere kansen voor leveranciers en ontwikkelaars die durven veranderen.

Naast de incrementele verandering (optimalisatie, Horizon 1) gaan succesvolle spelers ook nieuwe markten verkennen (Horizon 2) en geheel nieuwe mogelijkheden ontwikkelen (Horizon 3). Dit vereist moed, maar is niet langer optioneel.

De tijden dat grote bedrijven konden innoveren door simpelweg startups op te kopen zijn aan het verdwijnen. Startups groeien tegenwoordig zo hard dat ze even gemakkelijk grote bedrijven overnemen - of gewoon irrelevant maken. Het niet bezig zijn met eigen innovatie is dus niet langer een optie.

Succesvolle nieuwe spelers creeren nieuwe markten in plaats te concurreren in bestaande markten. Door zich slim te onderscheiden van bestaande spelers en oplossingen, zoals bijvoorbeeld Apple deed met zijn iPhone, zijn ze in staat heel snel waarde te creeren en te groeien. Door middel van customer development en Lean Startup worden plannen supersnel gevalideerd alvorens op te schalen.

Fundament onder alle plannen is uiteraard het Business Model Canvas, waarmee in 1 overzichtelijk schema klant, product, partners en alle relaties en geldstromen in kaart gebracht worden. We leven in een tijd, ook in de wereld van cloud en cloud communicatie, waarin de onzekere factor niet meer de technologie is maar de klant en propositie.

Voor alle producenten maar ook voor value add resellers is een goed business model het verschil tussen stilstand en vooruitgang, tussen achterhaald worden of relevant blijven.

Nog 1 ding...

Deze 7 trends spelen nu, vandaag. Niet over een paar jaar.

Over enkele jaren zal de wereld van cloud en cloud communicatie er weer heel anders uit zien. Virtual reality en robots zullen een prominente rol gaan spelen, online en offline. Dus de volgende golf van verandering staat alweer voor de deur.

We zitten middenin de verandering, en niets doen is geen optie voor wie wil overleven.