PRESENTATION OUTLINE
Розвиток науки про поведінку споживачів визначався як об'єктивними чинниками суспільного розвитку, так і паралельним розвитком інших наук, пов'язаних з поведінкою споживачів.
Початковим етапом розвитку науки про поведінку споживачів були 20–30-ті роки XX ст. У цей період попит перевищував пропозицію; розпочався розвиток радіомовлення, на початку 30-х років з'явилися перші супермаркети, довжина каналів розподілу не була великою. З часом конкуренція посилювалася, виробники почали замислюватися над потребами споживачів. Криза 1929–1933 років загальмувала розвиток маркетингу.
Активним періодом розвитку науки про поведінку споживачів стали 50–80-ті роки XX ст. Пропозиція вже перевищувала попит; продавці змушені були прийняти концепцію маркетингу і вивчати науки про поведінку, телебачення стало засобом просування товарів. Відбувалися революційні зміни у розподілі. Виробники почали диктувати умови дистриб'юторам; зросли добробут і купівельна спроможність.
Стратегії маркетингу того періоду визначалися такими чинниками:
1) готовність підприємців освоювати нові продукти;
2) стрімке зростання продаж завдяки рекламі, іншим способам переконання; каналами розподілу розпоряджалися постачальники (виробники);
3) прихильність до марки забезпечена масовою рекламою;
4) концентрація на внутрішньому ринку.
У 60-ті роки актуалізувалося вивчення мотивації, що базувалося на вченні З. Фройда та Е. Діхтера. Вийшла книга В. Паккарда "Приховані засоби переконання". Метою дослідження мотивації споживачів у цей період було виявлення прихованих бажань за допомогою спрямованого інтерв'ювання (глибинного інтерв'ю). Компанія Pillsbury суттєво збільшила прибутки завдяки цільовій рекламній кампанії під гаслом: "Ніщо так не говорить про любов, як смачна випічка". У цей період поширювалися заяви про те, що на споживачів можна впливати на рівні підсвідомості без їх згоди.
Почали вивчати поведінку споживачів Р. Ньюман, М. Фербер, Д. Говард. Науку про це викладали в університетах та школах бізнесу. Фахівці з маркетингу запозичували наукові знання із соціології, психології, соціології, антропології, інших галузей (поширення інновацій, моделі поведінки при виборі, вимірювання потреб, моделі впливу і усних комунікацій, соціальна стратифікація, теорія референтної групи, теорії мотивації, моделі формування і зміни ставлення людини до певних подій, сприйняття й усвідомлення інформації, пошук інформації, теорія пізнавального дисонансу, кількісні моделі (теорема Бернуллі, ланцюги Маркова) прихильності до марки і зміни марки).
У 90-ті роки відбулися значні зміни у поведінці споживачів, масштаби яких можна порівняти з промисловою революцією. Т. Петерс з цього приводу стверджував: "Доведеться полюбити зміни і шукати в них вигоду з такою впертістю, з якою раніше ми їм опиралися".
У маркетинговому середовищі цього періоду виникли такі тенденції: темпи економічного росту знизилися; великі промислові ринки скоротилися; звільнення працівників стало способом виживання підприємств. Експерти передбачали глобалізацію сповільнення темпів росту. Виробництво у цей період перевищило споживання.
У США у 1992 р. було впроваджено понад 17 000 нових товарів; на ринку США налічувалося понад 200 марок одних тільки круп. Споживач перенаситився реалізацією свого права на вибір.
Зміни у маркетингу протягом цього періоду зумовлені насамперед глобалізацією та змінами поведінки споживачів. До них належать;
1. Зростаюча роль цінової політики у комплексі маркетингу. Так, зниження ціни пачки цигарок Марлборо на 50 центів, проведене компанією "Філіп Моріс" у 1993 р. призвело до стрімкого зростання обсягів продажу. Це означає зміни в мотивації споживачів. Щодо багатьох груп товарів майже 2/3 споживачів у всьому світі не бачили істотної різниці між конкуруючими марками. Ціна стала головним чинником у здійсненні покупки.
2. Посилення сегментації ринків повсякденного попиту. Кабельні і місцеві програми телебачення були націлені на дрібні сегменти із спеціальними інтересами, те саме відбувалося на радіо і в пресі. Масова реклама вже була не така дієва.
3. Зміщення балансу економічної влади у ланцюгах розподілу у бік дистриб'юторів.
4. Популярність торговельних ярмарок та розпродажів. Рекламне місце в деяких супермаркетах могло коштувати до 10 000 дол. Як тільки виробник справлявся з проблемою розподілу товарів у торговій мережі, починалася боротьба за просування до споживача – купони, безкоштовні зразки, виставки.
5. Розширення відчуваної споживачем доданої вартості: бажання отримати максимум можливого за вирячені гроші. Вихід для продавців – відволікати увагу покупця від ціни товару, вказуючи йому на те, що збільшує відчувану споживачем вартість і відволікаючи від того, що впливає на неї. Успіх або поразку у цій галузі визначали кілька чинників: близькість до споживача, індивідуалізований маркетинг: задоволення і утримання постійного покупця.
7. Прямий маркетинг – маркетинг замовлень. Ф Котлер передбачав, що майбутні продавці, виходячи на глобальні ринки, будуть покладатися на бази даних про споживачів.
8. Акцент на співвідношенні понять "якість" і "торгова марка". Марки отримали свою ціну і ними управляли як іншими активами.
Сучасний період розвитку науки про поведінку споживачів (2001–2011) характеризується такими тенденціями:
1) сприйняття інтернет-технологій та інтерактивних засобів зв'язку як невід'ємних елементів маркетинг-міксу (особливо використання соціальних мереж);
2) цінові і демпінгові війни, максимально можливе використання цінових знижок;
3) об'єднання маркетингових зусиль двох і більше конкурентів (безпосередніх) з метою завоювання і збереження споживачів;
4) підвищення необхідності застосування креативного підходу до маркетингових рішень з метою привернення уваги й зацікавлення покупців;
5) індивідуалізація маркетингу, прямий зв'язок з кінцевим споживачем, розвиток програм лояльності;
6) розвиток стратегічного бачення і максимальне використання ефекту синергії (часто вирішальним стає не отримання прибутку у короткостроковому періоді, а завоювання прихильності споживачів на тривалий період часу).
Отже, розвиток науки про поведінку споживачів має власну історію і сучасність. Ефективний вплив на споживачів можливий лише за умови вивчення сучасних тенденцій та моделей поведінки.
